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1.はじめに
1-1 「研究所は人間の気持ちを研究するところであって、技術を研究するところではない」(本田宗一郎)
1-2 研究開発におけるマーケティングとは?:ホンダの例
2.研究開発におけるマーケティングの必要性
2-1 企業にとっての革新的テーマの定義
2-2 革新的テーマは既存の知識の新結合によって生まれる
2-3 新結合(スパーク)のための3つの原料の一つしての市場の知識の重要性
-新結合(スパーク)のための3つの原料とは
・市場知識
・技術知識
・自社の強み
3.研究開発におけるマーケティング活動の全体像:研究開発のマーケティング・サイクル
3-1 研究開発のマーケティング・サイクルとは?
3-2 研究開発のマーケティング・サイクル構築の前提
3-2-1 前提1. 研究開発のマーケティングの3つの目的の存在
3-2-2 前提2. 市場の複雑性と不確実性への対処としての仮説と検証の必要性
3-2-3 前提3. 仮説があれば進化する
3-2-4 前提4. 顧客との面会のための提案・情報発信の必要性
3-3 研究開発のマーケティング・サイクルとステージゲート・プロセスとの関係
4. 市場情報まとめ
4-1 「市場情報まとめ」とは(※:記入テンプレート例含む)
4-2 顧客(Customers)
4-2-1 マクロ環境変化
4-2-2 市場ニーズ
- 「顧客」ニーズではない!「市場」の最大公約数!
- 市場ニーズを広く見る視点:VACES
4-2-3 市場規模推移
- 市場規模・推移は必ず自分達で算定する
4-3 競合(Competition)
4-3-1 競合製品比較分析
4-3-2 競合企業比較分析
4-3-3 ファイブフォーシーズ分析
4-4 自社(Company)
4-4-1 自社製品強み・弱み
4-4-2 自社能力強み・弱み
4-5 SWOTとの関係
5.製品・事業アイデア創出・定義・修正
5-1 製品・事業アイデア創出
- 製品・事業アイデア創出のための9つのタスク
- 重要視点
・良いテーマの定義の明確化
・発散と収束を明確に分け、且発散・収束を繰り返す
・「隣接可能性」の活用
・ブレーンストーミングにおける工夫
・情報が無い中での効果的な評価・選択法
5-2 製品・事業アイデア定義・修正
- 『事業』の定義の構成項目
- 事業の定義のテンプレート例
6.製品・事業アイデア評価資料
6-1 「製品・事業アイデア評価資料」の位置付け
6-2 評価項目の全体像
6-3 市場の魅力度
6-4 自社の適合度
6-5 財務目標の達成度
6-6 リスクと対応策
7.評価
7-1 「評価」の位置付けとタイミング(ステージゲート・プロセスにおいて)
7-2 「評価」と承認・中止の意思決定の3つのステップ
7-3 各ゲート(評価の関門)における評価の視点
8.仮想カタログ/提案書/サンプル
8-1 「仮想カタログ/提案書/サンプル」の目的
8-2 仮想カタログのイメージ(電気メーカーの例)
8-3 「仮想カタログ/提案書/サンプル」の作成
9.その他発信情報作成
9-1 自社技術・周辺技術知識蓄積・拡大モデル:『BIRDS』
9-2 情報発信向けのコンテンツとしての「自社の技術」(富士フイルムの例)
10. 情報発信
10-1 主体的なコミュニケーション活動(ホンダ、GE、3Mの例)
10-2 技術コミュニケーションの体制
11. 顧客との面会アポイントメント
11-1 面会アポイントメント取りは難しくない
11-2 顧客との面会のアポイントメントをとるための全体プロセス
12. 顧客との面会と情報入手
12-1 顧客との面会のアポイントメントをとるための4つのタスク
12-1-1 対象市場セグメントの特定
12-1-2 企業リストの作成(B2Bの場合)
12-1-3 面会対象者リストの作成
12-1-4 面会アポイントメントとり
12-2 顧客との面談に必要とされる活動
12-2-1 面談参加者の人選
12-2-2 面談準備
12-2-3 面談実施(面談実施の8つの重要ポイント)
12-2-4 面談実施後の作業
12-3 面談の重要な点(面談で完璧はあり得ない、人間性の鍛錬の場、等)
12-4 知財管理について
13. 面会個票(情報蓄積フォーマット例)
14. その他情報の収集
14-1 競合他社が行わない様々な市場を知る活動
14-2 TAD 9つの情報源
14-3 情報収集における重要なポイント
14-3-1 仮説・検証・進化の重要性
14-3-2 自身の思考による補完(フェルミ推定)
最後に
研究開発のマーケティングサイクルの運営により;
- 蓄積された市場情報は競合他社との差別化能力
- 仮説と検証の繰返しで研究者の仮説構築能力が大きく向上
【質疑応答】