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医薬品マーケティング入門講座

~セグメンテーション/ターゲティング/ポジショニング/KOL/KPI~

セミナー概要

略称
医薬品マーケティング
セミナーNo.
開催日時
2017年12月25日(月)10:30~16:30
主催
(株)R&D支援センター
問い合わせ
Tel:03-5857-4811 E-mail:info@rdsc.co.jp 問い合わせフォーム
開催場所
江東区産業会館 第5展示室
講師
【第1部】 大日本住友製薬(株) オンコロジー学術企画室 室長 薬学士 内堀 雅之 氏
 ≪略歴≫
東京薬科大学非常勤講師
1980年3月 東京薬科大学卒業
1980年4月~1991年12月 サンド薬品㈱
1992年1月~1993年3 月  ヤンセン協和㈱
1993年4月~1998年12月 ストライカージャパン㈱
1999年1月~2000年12月 日本マチス㈱
2001年1月~2008年10月 ノバルティスファーマ㈱
2008年10月~2014年6月 セルジーン㈱
2014年7月~現在     大日本住友製薬㈱


【第2部】トクダ健康メディカル 代表 徳田 正武 氏(元エーザイ株式会社)
 ≪専門≫
医薬品・医療機器ならびにヘルスケア領域における新規事業の立ち上げ支援およびマーケティング
 ≪略歴≫
1975年4月 エーザイ(株)入社。石川県能登地区担当MR。
1977年4月 本社のプロダクト・マネージャー(PM)に抜擢。血栓・止血領域のPMを担当。
1985年4月 慶應義塾大学大学院経営管理学科留学(マーケティング専攻)。
1987年4月~1992年3月 国際渉外部(ライセンシング部)。
[伊]から血管造影剤(CT・血管用非イオン性ヨード造影剤のイオメロン、非イオン性MRI用造影剤プロハンス)の導入交渉を成功させ、エーザイ初の合弁会社(ブラッコ・エーザイ)を設立させた。
これらのライセンシング業務を通して、製薬企業および研究機関等との事業提携・共同研究、合弁契約などの交渉事を得意としている。
1992年4月~1998年3月 ブラッコから導入した造影剤のPMとなって初年度より年商100億円を達成。
1998年4月~2003年3月 安全性管理部門にて副作用の個別症例評価から、SOP作成/改訂を含む安全管理体制の整備を実施。国際品アリセプト、パリエットなどをベースに国際PVシステムを構築。
2003年4月~2010年3月 医療機器事業部門の新規事業部長に就任しITを活用した遠隔医療機器(伝送型小型心電計)のプロモーション活動に従事。伝送型医療機器の礎を構築した。
2010年3月末 エーザイを60歳で定年退職。
2010年4月~2015年3月 エーザイ再就職制度でお客様薬相談室に就任し医師、薬剤師、看護師、患者様からの個別の電話相談対応に従事。認知症治療薬アリセプトやワーファリンを中心に5年間で2万5千件以上の問い合わせに対応した。
2015年3月末 65歳でエーザイお客様薬相談部門を退職。
2015年4月~ 現在、大手ドラッグストアのカウンセリング薬剤師として週2回勤務しつつ個人事業主(コンサルタント業、屋号:トクダ健康メディカル)としてヘルスケア関連企業の新規事業立ち上げ支援や種々の業務支援などコンサルテイング、アドバイス業務を実施中である。
 ≪活動≫
主な著書:よくわかる認知症と薬のQ&A(メディカ出版) 
会員:日本認知症予防学会会員、日本プライマリーケア学会会員


【第3部】(株) アサヒ・シーアンドアイ 常務執行役員 谷口 公嗣 氏
価格
非会員: 49,980円(税込)
会員: 47,250円(税込)
学校関係者: 10,800円(税込)
価格関連備考
会員(案内)登録していただいた場合、通常1名様申込で49,980円(税込)から
 ★1名様申込の場合、47,250円(税込)へ割引になります。
 ★2名同時申込で両名とも会員登録をしていただいた場合、計49,980円(2人目無料)です。
学校関係者価格は、企業に在籍されている研究員の方には適用されません。
定員
30名 ※満席になりましたら、締め切らせていただきます。早めにお申し込みください。
備考
昼食、資料付き

講座の内容

プログラム

【第1部】10:30~12:00
効果的なSTP戦略


​【講演の趣旨・ポイント】
戦略を立案するに際しまず着手することは綿密な市場分析だろう。その分析結果をもとに的確なセグメンテーション→ポジショニング→ターゲティングができればレベルが高く実行可能な戦略を立案することができる。この講演ではセグメントの考え方とその選定方法について解説する。
【習得できる知識】
戦略立案にあたり重要なSTP特にセグメンテーションの考え方

 1. 医薬品マーケティングの概念
 2. 戦略と戦術(一般論)
 3. セグメントの考え方

  3-1 顧客のセグメンテーション
   3-1-1 医師のセグメンテーション
   3-1-2 施設のセグメンテーション
   3-1-3 患者のセグメンテーション
   3-2 プロダクトのセグメンテーション
 4.STPを意識した戦略展開


【第2部】12:45~14:15
PM(プロダクト・マネージャー)の立場からみたKOLの選定および育成のポイント
―具体例・実例を中心に解説―


【講演の趣旨・ポイント】
ヘルスケア企業のPMに与えられた最大の使命は、担当商品をその領域や市場におけるトップ商品に育てあげ、販売額、収益性、成長性の極大化およびライフサイクルの延長をはかることです。そのためには高度な臨床知識・実績を持つ医師(KOL)と連携を取り合う関係性構築が必然となります。とくにKOLと呼ばれる全国の処方医師に対して「影響力」を有している人物を発掘し効果的に活用することにより、担当商品の売上の最大化を目指す活動を行うことができます。すなわち、理想のKOLを発掘し上手にお付き合いをしていくことの重大さ並びにマネジメントしていくことの目的は担当商品の売上の継続的な成長と最大化にあります。
実際のPM経験を通じて得たKOLの発掘の仕方、育成の在り方、その重要性、将来への布石の打ち方などを『具体的な過去の実例』を交えながらわかりやすく解説していきます。
【習得できる知識】
・KOLに何をしてもらいたいのか、何のために活用するのかその役割・支援内容を具体的に習得できます。
・協力を依頼するKOLをどのような指標・考え方で選べばいいのか習得できます。
・KOLの短中長期的な管理・育成戦略が習得できます。
・将来的なKOLや競争他社と被らないKOLの探し方がわかります。

 1.ヘルスケア企業のPMに与えられた使命
  1-1 PMの最大の任務
  1-2 KOL との関係性構築は必然
 2.KOLマネジメント
  2-1 求められるKOL
  2-2 マトリックス分析によるKOL
   2-2-1「自社シンパ」 
   2-2-2「中立的」
   2-2-3「育成対象」
   2-2-4「他社シンパ」
 3.KOL選考のための指標・考え方
 4.KOLの短中長期的な管理・育成戦略 (KOLの役割・支援内容) <具体例・実例を中心に解説>

  4-1 ライフサイクルの延長のための布石(中長期的)
   4-1-1 剤型追加(姉妹品追加)
   4-1-2 効能・効果の拡大
  4-2 成長性の極大化のための布石(中長期)
  4-3 販売額増加のための布石(短中期)
   4-3-1 学会のランチョンセミナーの講師依頼(モーニング、イブニングも含む)
   4-3-2 社内MRの研修講師として招聘
   4-3-3 新発売記念講演会の企画(エリアのKOLと講演会)
   4-3-4 研究会活動でKOLの育成
   4-3-5 その他
 5.KOL選定上の注意点
 6.理想的なKOLの構成

  6-1 複数パートに分けて構成する
  6-2 将来に向けてのKOLの選定・育成の仕方


【第3部】14:30~16:30
設定したKPI達成に連動して、売上目標も達成するためのマーケティング戦略と手法


【講演の趣旨・ポイント】
最終的なゴールである売上目標や市場浸透率などを達成するためのロードマップが適切に作成できれば、同時にKPIの設定と運用も決まってくる。ロードマップを適切に作成するためには、SWOT分析⇒STPのプロセスを経ることとなるが、医薬品において、これらをどのようにおこなっていくのかを、具体例を用いて紹介する。
【習得できる知識】
医療用医薬品のマーケティング・製品戦略の具体的な構築の仕方

 1.マーケティング・製品戦略の基本的な考え方の習得
  1-1 最適なセグメンテーションをおこなうためのSWOT分析の活用と課題の抽出法
  1-2 セグメンテーション及びターゲティングの手法
  1-3 ターゲットセグメント固定における重要な考え方
  1-4 目標達成に繋がるKPI設定と運用法
 2.製品例におけるターゲティング手法・KPIの紹介
 3.製品価値の訴求の仕方の紹介
 4.製品ステージ(導入期、伸長期、成熟期、衰退期)に基づいたマーケティング・製品戦略

  4-1 導入期、伸張期、成熟期、衰退期のステージ判断
  4-2 製品ステージ別KPIの決め方基準
  4-3 販売予算の決め方

キーワード
医薬品マーケティング、KPI、KOL

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